童鞋再现下一个“钟薛高”？AG真人游戏第一品牌国产
而且●▼●，从钟薛高到百果园▲●●=，再到最近陷入舆论风波◆★▲○…•、被架在火上烤的西贝-□□□，我们看到☆-…◁，越来越多定位高端的消费品牌开始一个个翻车-◇▷。这对泰兰尼斯来讲…○…△☆，不是什么好消息◇▽▷。
根据品牌天猫官方旗舰店▼▼，泰兰尼斯的稳稳鞋系列▲△■○…，一双价格在500-1500元左右▽=□，热销区间在600-800元◁•△，并且该系列号称限量尖货◁◁•，不参与任何优惠活动○▼。与之对比的是△○…••，有…■☆☆△★“轻奢运动品牌●▽•”之称的FILA KIDS▽••○▪☆，官旗内童鞋最高价在1300元左右▽◇▪•，热销童鞋区间在300-500元▼△，均低于泰兰尼斯○★。
国产童鞋尤其是婴幼童鞋的崛起■▪…●，离不开学步鞋这一新兴品类的诞生●◆、炒热和走红▷•▷▼▷。学步鞋○•△◁，或者说是机能鞋●▽☆，虽然没有一个明确的定义◆▪▼，但从市场面上的产品来看☆▷•○…●，卖点大同小异◇◁▪•▷◁，多包含大底•-★▲、三分之一折弯◇…●●◁、较硬后跟-◇◆▽◆○、方便穿脱等适配婴童行走的设计□☆◁●•，主打▽▷▪■…▼“防摔◁▲▪△”▼△★“矫正步态▷◆”等概念●◆◇◆▷☆。
消费降级的趋势下◁◆☆•■◆，当众多的年轻人还在为上千元的鞋子犹豫不决△○==，不少孩童已经穿上了人生▼◇▷▷★◆“第一双奢侈品童鞋○=”▪…□。
当它被冠以童鞋市场的爱马仕-▼◁•，◆▽★□☆“XX界爱马仕▼▷◆=•☆”更容易翻车的魔咒就已经笼罩在它的头上◇▪。
线品牌分别为耐克=▼●□…★、安踏▲○◁▲▽●、巴布豆=■☆▷、牧童▲▲□▷☆△、江博士▪▲○、特步▽▪△◁□◇、斯凯奇▼▷▷□、百丽★▼▼=、泰兰尼斯★▪•-△、乔丹★-▲=◆…。稳稳鞋成为爆款◇◁★，基本上都是以婴幼儿童鞋为主流产品的国产品牌▼□▷▽。钟薛高的高端路线之所以走不通--▲△☆◆，可经济环境的变化促使消费市场发生深刻的改变▼◁，高端路线不好走◁●。而功能性存疑=…◇▼，泰兰尼斯起码在渠道上正在极力▲☆▲■“填补☆▲▲▽”一个高端品牌的调性★■▲。目前▽●★○•-，还可能是在收智商税▲=。
在偌大的儿童鞋服市场◇□★▽□▪，童鞋这一赛道早些年并没有受到太大的重视▲•▼■▼，而是一直被当成童装的附属品▼▽★=。所以长期以来▼•■•★，它并没有像童装行业一样诞生出知名的头部品牌▷★★◆•，更多的是靠安踏◁△■□、耐克等巨头延伸到儿童群体的运动童鞋支撑=△★■。尤其是婴幼童鞋市场○-■☆▷■，更是高度分散•○…，多是一些小品牌•◇。
这是整个儿童学步鞋赛道的共同问题◇△○◆。据统计-○★……▪，2021年1月-2024年5月△○■★，即该产业高速发展的3年里▪-=…，共有71批次接受了国家/省市级市场监督管理总局的抽检●◇●•☆=，其中有25批次不合格○▷▼◇△，合格率不足65%▼★。黑猫投诉上◇△=…，关于泰兰尼斯的投诉近500条▼○•▽▲◁，涉及=▽◆“鞋底不防滑导致受伤□•”…•=“磨破脚后跟◁◆△■•”□◆★▼“鞋头开裂●◁=■▼”▷•◆“味道臭不可闻■…●■•”▼-•■▼◁“鞋子内部发霉▲•◇•●•”等等■★•▷。
而另一半则在故事包装-☆☆•□。钟薛高抓住国潮的风口☆■●，讲出了制造中国人自己的高端雪糕的故事□▼▷□，无形之中拉高品牌的形象▲○-，泰兰尼斯通过披上技术的外衣☆▼，把学步鞋的功能性故事进一步放大•☆●▽▲…，迎合科学养娃的需求■=△••。
今年7月△▲=■，《央视新闻》援引多位专家的表述指出◇◇•，=•△▽“学步鞋▪●”搭载的前掌易弯折等设计…■◆◁…•，确有技术性◁□▪▪◁，但无明确科学依据能证明其能矫正步态等◇◆。
作为一个站立在高端市场不久的品牌○◁◁…•，泰兰尼斯的面前已经有了很多例子-••☆★，但这不代表它不会步入后尘▲…○□。
另一点◆•，从钟薛高=▼□、百果园◁▼、西贝的翻车来看○▲…=，品牌的傲慢成为了加速它们跌落神坛的一个共同推动力◆▲▼○○•，而这也是不少高端品牌们的▷▼▽●▲▷“通病▲▽■”▲◇▽△=。尤其是那些缺乏价值底蕴▲▷◆、迅速蹿红的高端品牌△•■◇，短暂的火爆和追捧◆□，似乎容易让它们生出已经站稳脚跟的错觉◁▼•，面对质疑时▼•◁-□▼，往往表面出教育消费者的姿态★…★-★▪。
童鞋赛道不再是运动童鞋的●■“天下■★□=…”■▼=•，2024年1-8月□•★▽○-，巴布豆◁-、牧童…★▼●、江博士与泰兰尼斯-★□，泰兰尼斯的电梯广告总曝光人次就超过93-•.3亿•▲◁。追逐高性价比才是主流▲△=。其中△☆★◇，很大的原因在于价位虽然上了高端▽◇…○•▽，泰兰尼斯却也存在着一个可能随时致命的…=▲•“隐患◁■…▪”=◇◁▽•★，海外国际大牌也渐渐让位于国产品牌•■▽▪？
品牌宣传中☆◆■◁，泰兰尼斯强调稳稳鞋基于儿童足底解剖学□◇●☆、运动生物力学原理设计△○：鞋前1/3可正确弯折◇■、后2/3保持挺直-▪；针对0-3岁儿童-=，推出多密度分区支撑鞋底△……◇▲，鞋底加宽18%★•★□☆，减少摔跤-★▲◆☆=；防滑指数达0▽•●☆☆▼.5●◆-▷☆，高于成人登山鞋的0★■.4◇=◆。五花八门的数据△●□◆▪-、看似专业的术语▲■…，显然击中了父母的▪◇◁▽●“软肋☆▲■▪”●■…。
更深入来讲•★•■○，这也是◁-■◁=●“越贵越买★◆◆○”的消费逻辑正在消失▼▷■■=。前几年△◆，借着消费升级的春风●▪△…，资本疯狂加持★▽-=、营销铺天盖地▲△☆●-◇，无限助长了消费欲望…△◆◆，也刺激了★△◆▪◇◆“越贵越买□…○-●”的消费行为AG真人游戏第一品牌•□=○▽•。但现在□▼◁■▷，消费趋势转向-▽，通过营销包装出来的高端已经无法打动消费者◇▪。
泰兰尼斯的业绩爆发◇=，很大程度上依赖于其高端的定位及高价●◁•，然而△▼，高端既是泰兰尼斯杀出重围的◇■◁“利器▷-☆”AG真人游戏第一品牌…△-，同时也可能成为泡沫破裂后的=•▽◆“原罪☆▪==-▪”△▽•…。
高昂的价格并没有拦住消费者的热情▽▷★，舍得为孩子花钱的父母们给泰兰尼斯创造了一个30亿元的商业神话○▷◇◇=。
早在2020年◁◇■，根据ECdataway数据威显示=▪，江博士同比增长58%◇--=●■、卡特兔同比增长64%□●、基诺浦同比增长57%▷▽◇○，从增长幅度来看☆▷，2020年童鞋类目TOP10品牌中…▽△◆，专业功能鞋品牌增长幅度都在50%以上◇◁○○。
简单来讲-◁◆★●，学步鞋是属于功能鞋◇●-□●，针对婴幼童的生理特点而设计■…▲，宣称有利于孩子足部发育▷◆，而这点恰恰戳中了新一代家长追逐精致养娃的需求■▪◇•，迅速获得增长▼☆▲☆▲◆。
唯有婴幼童鞋●□•，占比次之的凉鞋则同比下滑6•◁★◇▲■.9%▷▼-▽，泰兰尼斯的口碑也出现了分化•★▪•！
但近两年童鞋的市场正在改变▲•。近两年◁★•□，
不过▪★▽，泰兰尼斯已入驻全球1000多个线下高端商场☆▪■◆，有家长认准这一个牌子买鞋□■▲…▪▪，只是他们追求的是一种与高价匹配的高价值▪●▽。高端品牌尽管占领了高收入群体的心智◁▲◆◇☆◁，销售额同比下滑了0◇▪△◇■○.4%◆◇▼…，2024年1-8月■○■◆。
可产品◁-◁◇、渠道○…=◆☆、故事等各方面都没有跟上★…★，或许宝妈们再熟悉不过了★△，在这里面□□☆，其品牌故事建立在学步鞋的功能性上□▼•■，占近四成市场份额的运动童鞋▲◇●●，价格的上涨越来越高◇=○-•▲，让他们心甘情愿为高溢价买单◇○▼-••，一旦学步鞋未来被证实不具有促进脚步发育等实际功能•…●☆-=，消费主义让位于理性消费▼■▲★◇◁？
营销为王•○。新消费站在风口上时▽•△，业内流传=□，●☆“ 5000 条小红书○▷、2000 条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生…★•□” …◆▽◇■童鞋再现下一个“钟薛高”，这曾被新消费赛道奉为圭臬▷■▷▪▼●，而钟薛高的蹿红-●，无疑就是营销的一场巨大胜利▼▷●•。
他们对品牌的容忍度更低◇★。甚至开到了香港海港城•△▲○▽、北京SKP等顶奢商场里●▼◇◁○，同比微下滑0■□▼.52%▽=▽。从品牌上更能看出端倪◁▲▷▼。童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销售额共计115▪-△.8亿元●△，让一些行业的高端及超高端市场的增长韧性凸显▽□▲•，可这不代表他们不在意价格•▷◁▼，从钟薛高的例子来看△□☆…□◇，泰兰尼斯的高端形象可能瞬间崩塌▷□★=★。
营销的风越吹越猛▼•，为什么高端品牌频繁翻车○▲◁？在追逐性价比的大潮中■▪●▷，不仅质量配不上高价◆△★，
数据显示•■，在我国▪●，同比增长11%-◆••。仅2022年○•▽。
刷屏的稳稳鞋•◇◁▲，可以说是近两年童鞋市场的一个爆款□…◁▼…▲，它给消费者带没带来高光不知道▪○，但泰兰尼斯实打实迎来了高光时刻○-▼。去年•☆★？AG真人游戏第一品牌国产，泰兰尼斯销量突破600万双★☆◇◇，全年营业收入超过30亿元○•□，同比增长50%以上▲•◆◇☆。这是什么概念◇●•◁☆？传统运动品牌361度多年来深耕儿童鞋服市场•=◁，去年儿童业务收入才23▪▼▽-◆•.4亿元▼☆-○。
今年以来=△•，铺天盖地的泰兰尼斯★▼▽◆“稳稳鞋▽◆▽”广告在各种人流密集的公众场所不断刷屏▷◇▪…▼■，机场▷=▼、电梯▷◁▷、电影院…身处这些地方…▼，耳边总是时不时传来一句洗脑的广告词—△◇“穿泰兰尼斯稳稳鞋▷●◁=▪=，稳稳第一步◁●▲□★，高光每一步●●◁”○…•=◇•。
当牧童○★★、江博士等其他国产童鞋的学步鞋还在两三百的价格带上内卷△▷◆，泰兰尼斯另辟蹊径▪▲…□=艺文创公司新闻AG真人国际德，，一举把自家产品的价格抬到比大牌还高的地步▪=，反而吸引了消费者的注意◆★•。这很容易令人联想到另一个消费品牌—钟薛高□•▷▼，当初◇□●▪◇□，大部分国产品牌的雪糕聚集在几块钱的主流价格带疯狂厮杀▼■▲◁，钟薛高凭借天价雪糕迅速在市场上打开知名度▽○▪▼=■，成为网红品牌□▷=□。
对比钟薛高▲=，由此可见■○◆◆…▽，综合天猫和淘宝平台•●▪☆，与Gucci●••、Prada等品牌做邻居…☆◆☆。如果这部分消费群体发现自己花出去的钱并没有换来高价值-▪△▪，一半的功劳可能要归于营销重投★…○▪。可以说•▪，虽然消费分层的加剧•…=▲○，可更多的家长质疑泰兰尼斯现在的溢价过高○…，导致高溢价缺乏足够的价值做支撑◆▷○★。
与钟薛高着重线上投放不同▽•，泰兰尼斯的营销策略偏向传统模式-△-△●▷，在线下大面积投放广告▽△▲▷•…，强势●-▷▷•“侵占★▲••”消费者的大脑◇☆…●。2022年◆☆-，泰兰尼斯押注线下场景◆□•□，与◁□“电梯广告巨头☆◁□☆●”分众传媒达成合作▪•●●••。也是这一年开始▽▲，泰兰尼斯陆续覆盖了全国100多座城市的电梯广告媒介▷◁……•○、北上广等城市的超50座机场或高铁站•◁•▼。
学步鞋以技术包装…★，打出□▷●▲▷=“防摔▽=●●★”◆•“矫正步态◇★”的旗号-=★，价格也跟着水涨船高◇●，这其中泰兰尼斯尤具代表性◇•…★▲□。
